Custom Audience: i vantaggi del pubblico personalizzato di Facebook

Il Pubblico Personalizzato è sicuramente una delle risorse più preziose per chi vuole utilizzare Facebook per il proprio business o per chi lo fa per conto terzi in maniera professionale.

Lo strumento è sicuramente potente e consente di ottimizzare molto le proprie campagne, ma come tutti quelli messi a disposizione da Facebook necessita di qualche spiegazione e un po’ di pratica per essere utilizzato correttamente.

Utilizzare i pubblici personalizzati, quali benefici porta?

Partiamo subito descrivendo i vantaggi che il Pubblico Personalizzato, detto anche Custom Audience, porta alle campagne e ad ogni strategia di promozione su Facebook.

Il nome ci fornisce già un indizio prezioso sulla caratteristica principale di questo strumento, che ci permette di personalizzare al massimo la platea di pubblico a cui mostrare le nostre inserzioni.

Il vantaggio di questa pratica è evidente e non necessita di particolari spiegazioni, perché in qualche modo facciamo un prima scelta del pubblico già in fase di targetizzazione, cosa che ci permette – teoricamente – di mostrare le nostre sponsorizzate solo ad utenti interessati.

Un pubblico personalizzato di Facebook però introduce un ulteriore livello perfezionamento dell’audience, perché permette di andare a raggiungere solamente quelle persone che hanno già avuto un’interazione con il nostro brand.

Questo è molto importante sotto vari livelli:

  1. Permette di preparare campagne indirizzate verso obiettivi più specifici e difficili: ad esempio se spesso avere un like è un’operazione non così complicata, chiedere un tipo di azione più “impegnativa” come lasciare il contatto o chiedere un preventivo.
  2. In generale velocizza e migliora tutti i parametri della nostra campagna nel percorso che porta al raggiungimento del risultato, principalmente perché non dovremmo fare tutta la parte relativa alla notorietà del brand essendo persone che già ci conoscono.

In poche parole quindi una campagna sviluppata sulla base di una custom audience ha mediamente risultati migliori in tutte le metriche di valutazione della nostra azione di marketing.

Come si crea una Custom Audience?

Per creare un Pubblico Personalizzato la strada più semplice è quella di aprire il proprio Business Manager e dirigersi verso la colonna di sinistra alla voce «Pubblico».

A quel punto si accede alla pagina di gestione di pubblici che prepariamo, dove li vedremo elencati e potremo crearne di nuovi.

Cliccando in alto a sinistra sul bottone «Crea Pubblico» andremo proprio ad impostare una nuova platea a cui mostrare le nostre inserzioni su Facebook.

Come creare il pubblico personalizzato di Facebook
Dove trovare la voce per la creazione del pubblico personalizzato all’interno di Business Manager

La prima voce che ci troveremo davanti sarà proprio quella di «Pubblico Personalizzato» e da li dovremo quindi andare a decidere come prima cosa l’origine dei dati da cui iniziare a generare questo pubblico.

Infatti, come ti dicevo in precedenza, la caratteristica di questa targetizzazione è quella di andare formare un’audience di persone che sono già state in contatto con il tuo brand o la tua attività, quindi per determinare questa condizione bisogna specificare in che modo questo è avvenuto, fornendo all’algoritmo l’origine dei dati.

Con origine dei dati s’intende l’azione che ogni singolo utente ha compiuto per dimostrare interesse verso il tuo prodotto o servizio: ad esempio se ha visitato il tuo sito web oppure utilizzato la tua app.

Ma l’origine dei dati si riferisce anche allo stesso ambiente facebook ovviamente, quindi potremmo restringere il campo della nostra audience mostrando i nostri annunci solo a chi ha visto un video sulla nostra pagina o chi ha compilato un form di contatto già in precedenza.

Le tipologie di pubblico personalizzato

Quando andiamo a creare il Pubblico personalizzato possiamo formare la nostra audience scegliendo accuratamente che tipo di interazione originaria vogliamo tenere in considerazione per la formazione della platea.

Come prima cosa infatti ci viene chiesto di specificare l’origine dei dati con alcune opzioni messe a disposizione.

Origini pubblico personalizzato
Le origini per impostare il Pubblico Personalizzato su Facebook

Le origini “esterne” quindi non direttamente coinvolte con Facebook sono:

  • Sito Web: Quello che facciamo in pratica con l’impostazione del Pixel Facebook, quindi mostreremo i nostri annunci solo a chi ha visitato di recente il nostro sito.
  • Attività nell’App: In questo caso si crea un pubblico che ha compiuto una qualche azione all’interno dell’app aziendale. Si possono specificare i tipi di azione, come il semplice accesso oppure l’acquisto per effettuare campagne di marketing specifiche per ogni segmento.
  • Elenco di clienti: questa possibilità permette di caricare un elenco di clienti da fonte esterna, quindi ad esempio una lista di clienti storici a cui vogliamo destinare una particolare promozione.
  • Attività Offline: molto simile alla voce precedente perché afferisce a tutta la sfera dell’offline. In questo caso possiamo andare a colpire le persone che hanno ad esempio visitato il negozio oppure che hanno telefonato.

La parte più corpose delle origini che possiamo impostare è però in quelle specifiche di Facebook ovviamente.

Queste che potremmo chiamare origini “interne” sono quindi:

  • Video: un pubblico personalizzato con sole persone che hanno visionato un tuo video su Facebook o Instagram
  • Modulo acquisizione contatti: Audience che contiene solo persone che hanno aperto o compilato il tuo form di contatto in Facebook o Instagram in una delle tue inserzioni precedenti.
  • Esperienza Interattiva: Come per il Video, questo pubblico viene ristretto alle sole persone che hanno aperto una tua esperienza interattiva su Facebook o Instagram
  • Acquisti: creazione di un’Audience che ha interagito con i tuoi prodotti o servizi in fase di acquisto.
  • Account Instagram: questo pubblico viene definito da quelle persone che hanno interagito con la tua pagina professionale di Instagram. Attenzione che quando dico pagina professionale, intendo che bisogna proprio avere un account aziendale o di tipo creator per impostare questa origine correttamente.
  • Eventi: audience formata da persone che hanno attivamente interagito con uno dei tuoi eventi creati su Facebook.
  • Pagina Facebook: questa origine molto semplicemente permette di delimitare la propria audience alle persone che seguono o hanno interagito con la tua pagina
  • Annunci su Facebook: In questo caso si crea un pubblico personalizzato con persone che hanno interagito con gli annunci su facebook derivati dalla tua vetrina prodotti.

Ognuna di queste origini permette poi di personalizzare il pubblico ancora di più, andando ad impostare il numero di giorni di mantenimento, vale a dire per quanto tempo quella persona che rientra nel nostro pubblico personalizzato deve rimanere nell’audience appena creata.

Una volta formato, il nostro pubblico personalizzato potrà essere salvato e utilizzato quando lo desideriamo, richiamandolo in fase di impostazione della campagna.

Differenze tra pubblico personalizzato e altri tipi di Audience

Fra tutti i metodi di targetizzazione che Facebook mette a disposizione, il pubblico personalizzato è probabilmente quello più preciso e che garantisce il tasso di conversione all’obiettivo migliore.

Il fatto di avere un’Audience ristretta e molto mirata, fatta di persone che sappiamo essere già in qualche maniera interessate al nostro prodotto o servizio e di cui magari conosciamo già la posizione all’interno del funnel di vendita riuscendo a capire quale tipo di interazioni hanno avuto con noi, è un vantaggio notevole quando impostiamo una campagna.

Questo vale non solo per l’ottimizzazione del costo della nostra campagna (siamo banalmente più disposti a spendere per persone che sappiamo quasi sicuramente interessate), ma anche per il tipo di messaggio che vogliamo veicolare con l’inserzione che potrà essere mirato e preciso anche in base al tipo di origine dei dati che abbiamo impostato.

Rispetto al pubblico salvato, che è un tipo di audience che possiamo creare sulla base di nostre considerazioni ma che va comunque sempre testata per capire se i nostri ragionamenti erano corretti, qui abbiamo una platea creata partendo da dati e informazioni concrete.

Lo stesso discorso è valevole per quello che riguarda i pubblici simili, a cui possiamo assegnare un’origine dei dati partendo quindi da un’informazione concreta, ma che estenderà la platea anche a tutte le persone con dei tratti in comune alla nostra Custom Audience.

Quando utilizzare il Pubblico personalizzato e quando no

Come hai visto la Custom Audience è uno strumento potente, che può decisamente migliorare le performance delle tue inserzioni, ma è meglio utilizzarlo nel giusto contesto e quando serve maggiormente.

Se ad esempio vuoi pianificare una campagna per aumentare la notorietà del tuo brand è abbastanza ovvio che impostare un pubblico personalizzato per questo tipo di inserzioni sia poco efficiente, perché l’obiettivo sarà quello di interagire con persone che non ti conoscono ancora e non che sono già entrate in contatto con te.

Il Pubblico personalizzato è quindi un tipo di targetizzazione che è meglio utilizzare per campagne che presentano obiettivi più specifici, e che si pongono ad un punto diverso della customer journey, cioè del percorso del tuo potenziale cliente dal momento in cui ti conosce fino all’acquisto del tuo prodotto o servizio.

In pratica se impostiamo una campagna su questo tipo di platea è perché desideriamo indurre un’azione maggiormente “impegnativa” da parte del potenziale cliente.

Questo tipo di campagne sono definite di Retargeting, proprio perché sostanzialmente andiamo a riprendere un utente che si è già interfacciato con noi in qualche maniera, quindi essendo un contatto più caldo rispetto a chi ci conosce per la prima volta abbiamo la possibilità di chiedere un qualcosa in più.

Gestire queste campagne di Retargeting con i pubblici personalizzati è perfetto per andare a proporre particolari prodotti o servizi a quella porzione di pubblico che si è dimostrata interessata, quindi un’altra azione fondamentale è quella di segmentare in maniera precisa il pubblico per proporre campagne mirate.

Quindi ricapitolando possiamo dire che il pubblico personalizzato è un tipo di Audience molto specifica che possiamo utilizzare in uno stadio avanzato della nostra strategia, quando abbiamo già uno storico di campagne precedenti o di attività sul nostro sito o sui nostri profili social aziendali.

Mentre utilizzare una Custom Audience nelle fasi iniziali della nostra strategia, quando cioè dobbiamo ampliare la notorietà del brand, non porterà a risultati apprezzabili, anche perché non riusciremmo a definire il pubblico, mancando di fatto tutta la parte dello storico delle interazioni precedenti.

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