Definire il budget da destinare a Facebook in generale è uno scoglio contro il quale si scontrano molte aziende e professionisti che vogliono sfruttare il social media marketing per fare business. Tema ancor più scottante è decidere l’ammontare del budget per le campagne a pagamento in Facebook ADS. Con questo articolo vorrei darti alcuni consigli utili su come definire questi importi quando decidi di investire soldi del tuo budget aziendale in promozione sul social network.

Diamo per scontato che i miei due articoli

ti siano già ben chiari e appresi in ogni loro parte.

Quando si tratta di investire soldi, soprattutto in questa fase di stagnazione economica, si guarda sempre ad un investimento a fronte di risultati certi. Se approcci Facebook ADS per la prima volta, le domande sono lecite e i dubbi svariati: quanti soldi investo? Investo un budget giornaliero oppure totale? Ma siamo sicuri dei risultati? E via dicendo. Nessuno specialista in social media marketing (sia che sia interno o che sia un professionista) ti garantirà mai risultati certi al primo tentativo, per cui devi mettere sul piatto un budget per iniziare a fare dei test.


budget Facebook ads

“Fai presto a parlare, caro Simone, vuoi che metta li 500€ al mese per fare dei test? Chi mi garantisce che avrò dei risultati con feisbuc?” 

 

Per fronteggiare questa (lecita) rimostranza da parte del cliente, vediamo di analizzare bene le variabili che ti possano dare tutte le informazioni per definire il budget da destinare alla promozione su FB affinché questo sia il più possibile in linea agli obbiettivi del cliente.

Quanto spendere in Facebook ADS: tipi di budget

importo sponorizzate

Facebook non obbliga (ufficialmente) nessuno a investire soldi in advertising, tuttavia mette un vincolo a tutti quelli che decidono di farlo: almeno 1€ al giorno (o talvolta 5€, ma vediamo dopo perché). Non ditelo tanto in giro ma, con i continui aggiornamenti dell’algoritmo che regola il news feed e con la conseguente diminuzione della reach organica delle pagine, ogni azienda è costretta a destinare del budget alle campagne social a pagamento.

NON FACEBOOK ADS, NO PARTY

Il budget da destinare alla sponsorizzate può essere impostato in due modi:

  • Budget totale
  • Budget giornaliero

Entriamo nel dettaglio e cerchiamo di capire cosa significano queste due impostazioni e quali sono i pro e contro di ognuna di esse.

Budget totale

Attraverso questa impostazione definiamo precisamente quanti soldi Facebook ha a disposizione per la nostra sponsorizzata. Con questo tipo di budget dobbiamo impostare una data di inizio e di fine della promozione e abbiamo la possibilità di selezionare le fasce orarie in cui il nostro contenuto sponsorizzato viene proposto alle persone.

Facebook in autonomia gestisce il budget totale a disposizione per il numero di giorni di pubblicazione. Se ad esempio abbiamo a disposizione 50€ per la durata di 10 giorni, ogni giorno andremo a spendere circa 5€. Perché circa? Perché il sistema, qualora noti una particolare risposta positiva alla nostra inserzione, molto probabilmente allocherà un budget leggermente superiore ai 5€ giornalieri, per poi andare a spenderne meno in fasce orarie meno efficaci. A fine del periodo di sponsorizzata avremo comunque speso 50€.

inserzione 50 euro budget totale

Questo tipo di sponsorizzate, una volta terminate, non possono essere “riaccese” e qualora i risultati fossero positivi durante la pubblicazione, dovremmo essere abbastanza lesti da spostarne la data di fine. Diversamente, per riproporre la stessa sponsorizzata dovremo duplicarla e riproporla con date diverse.

Solo attraverso il Budget totale possiamo infine selezionare gli orari di pubblicazione delle nostre inserzioni.

orario sponsorizzate Facebook

Budget giornaliero

Con il budget giornalieri, invece, andiamo a definire un importo che quotidianamente Facebook ha a disposizione per proporre i nostri contenuti sponsorizzati.

inserzione giornaliera 5 euro

In questo caso abbiamo la possibilità di scegliere una data di inizio e di fine (come nel Budget Totale) oppure far partire la sponsorizzata da oggi e farla “funzionare” secondo le nostre esigenze, accendendola o spegnendola secondo la nostra esperienza.

durata campagna facebook orari

Non abbiamo la possibilità di scegliere gli orari di pubblicazione, ma sarà la piattaforma stessa a gestire la pubblicazione negli orari migliori. Questo tipo di inserzioni possono essere messe in pausa e riattivate anche dopo lunghi periodi e rendono più efficace il lavoro del social media specialist, che così non si trova a doverle realizzare da zero.

 

Definire il pubblico migliore per quantificare il budget

Si sa che la piattaforma pubblicitaria di Facebook è la più sofisticata e completa al mondo (anche se non ancora perfetta). Abbiamo uno strumento a disposizione che ci permette di definire tutte le caratteristiche del pubblico che, secondo noi, dovrebbe vedere le nostre inserzioni. E’ ovvio che più il pubblico è ridotto all’osso meno budget dovremo destinare alle sponsorizzate. Non è sempre vero, e non è sempre il metodo più efficace di agire.

Come puoi vedere dall’esempio che riporto di seguito, il costo medio calcolato per mille visualizzazioni (Costo per mille, CPM) delle inserzioni è di 2€.

copertura budget facebook ads

 

Se definiamo un pubblico target di 5000 persone (molto ridotto, come nell’esempio) e un budget di 5€ potremmo, per assurdo, far funzionare la nostra campagna a pagamento per un solo giorno e raggiungere tutto il nostro pubblico. Budget della campagna a pagamento: 5€. 

Chi mi garantisce però che tutte le 5000 persone in target si colleghino in quel giorno preciso al social network? Nessuno… nemmeno Facebook.

Ecco perché è utile ragionare:

  • su un pubblico più ampio
  • su più giorni di inserzione

e sulla base delle considerazioni fatte poco fa, definire il budget di Facebook ADS.

Definiamo, ad esempio, un pubblico in 20.000 persone e la durata della campagna in 10 giorni (giusto per avere più probabilità di proporre l’inserzione a tutti), ne risulterà che:

20.000 persone / 10 giorni = 2.000 persone/giorno

2.000 persone/giorno / 1.000 x 2€ (CPM) = 4€ / giorno

Nell’arco di 10 giorni dovremmo allocare un budget di almeno 40€. Destinando cifre ben superiori (50-60€) andremo incontro a problemi di saturazione del pubblico, perché (ipoteticamente) tutte le 20.000 persone nei 10 giorni avranno visto l’inserzione ma, avendo Facebook ancora budget a disposizione lo riproporrà a quelle che lo hanno già visto.

Di seguito puoi vedere anche la proiezione delle persone raggiungibili (minimo e massimo) allocando 1€, 5€, 10€ e 100€ al giorno su un pubblico di 70.000 persone.

proiezione visualizzazioni

Ti renderai conto che con 1€/giorno saturerai il pubblico fra 10 anni (scherzo ovviamente) mentre se investi 100€ rischi di saturarlo in meno di un giorno.

Questi sono tutti dati che lo strumento pubblicitario di Facebook (Gestione Inserzioni) aggiusta costantemente mentre imposti i vari campi della tua inserzione: dal pubblico, al budget, ai giorni di pubblicazione. Tenerli sott’occhio è di fondamentale importanza per definire il miglior budget da investire rispetto al pubblico che hai selezionato.

Budget e obbiettivi

budget e obbiettivi fb ads

Abbiamo fin qui parlato di visualizzazioni, ma è chiaro che una azienda non vive di sole visualizzazioni (come non vive di soli like). Ecco perché tutte le considerazioni fatte finora devono servire solo come base per definire il budget migliore rispetto al pubblico generato.

Andando nel dettaglio, ogni azienda deve valutare poi l’importo dedicato alle inserzioni a pagamento, valutando il vero obbiettivo che vogliono raggiungere. Elenco di seguito alcuni degli obbiettivi disponibili nonché la schermata di ingresso alla creazione delle inserzioni:

  • clic al sito web
  • interazioni con i post
  • raggiungere le persone più vicine alla tua azienda
  • raccogliere nuovi iscritti alla newsletter

Ogni tipologia di obbiettivo ha livelli di difficoltà diversi, per cui anche i relativi Costi per Azione possono variare. Le linee guida che ho riportato in questo post sono relative ad una analisi di base per iniziare a capire quanto investire in Advertising a pagamento. Ogni nicchia di mercato, ogni pubblico definito sui propri prodotti o servizi avrà tassi di conversione diversi e di conseguenza budget da destinare particolari.

Solo l’esperienza e i continui test su:

  • pubblico
  • obbiettivo
  • orari di pubblicazione
  • tipologia di contenuto sponsorizzato

ti permetteranno di definire con precisione quasi assoluta quale sarà il migliore investimento in Facebook ADS. Ricorda, è sempre importante raggiungere gli obbiettivi, non le visualizzazioni e oggi qualche elemento in più, per iniziare con il piede giusto, te l’ho fornito.

Rispetta la regola del 20% di testo, o butterai i soldi

nuova regola testo facebookNe avrai sentito parlare e qualcuno ti avrà detto che non esiste più. E’ vero, almeno in parte. Ho spiegato  in un post le nuove dinamiche che Facebook utilizza per valutare la quantità di testo in una immagine sponsorizzata ed è per questo che la devi sempre tenere bene a mente.

Infatti, se non rispetti le linee guida di Facebook per quanto riguarda il testo nell’immagine, tutti gli sforzi per determinare nel modo più corretto possibile il budget delle tue inserzioni verranno vanificati da un minor numero di persone raggiunte a parità di budget.

Se, ad esempio, abbini alla tua sponsorizzata una immagine con poco testo (entro il 20%) l’efficienza della stessa sarà al 100%, ovvero verrà fatta vedere al numero di persone stabilito per il totale dei giorni.

Se, invece, il testo supera il 20% della superficie, l’inserzione sarà meno efficiente e, magari, potrebbe raggiungere solo l’80% (o il 60% o anche meno) delle persone in target.

Ecco perché, in questo secondo caso, il tuo budget verrà “sperperato” in modo diverso rispetto a quanto hai definito durante l’analisi.

Investimento minimo giornaliero

Lo avevo accennato all’inizio del post: Facebook non obbliga nessuno a fare campagne sponsorizzate (anche se lo induce con vari sistemi), ma nel momento in cui si decide di entrare in gioco, l’investimento quotidiano deve essere di almeno 1€.
E’ davvero poco 1€ al giorno per fare advertising su Facebook, ma in questo paragrafo ti voglio parlare di un altro aspetto.

errore budget giornaliero minimo

“A me feisbuc mi fa impostare al minimo 5€ al giorno, altroché 1€” 

Ti sarà capitato sicuramente di affrontare questo errore. Non è un errore vero e proprio, ma è una diretta conseguenza delle impostazioni di addebito degli importi investiti.
CPC e CPM Facebook ADS
Come vedi le soluzioni possibili sono due:

  • Visualizzazione (CPM – Costo per mille): ricevi l’addebito delle tue sponsorizzate ogni 1000 visualizzazioni
  • Costo per clic (CPC): ricevi l’addebito solo ed esclusivamente per le azioni strettamente legate agli obbiettivi della tua campagna

Non è ancora chiaro il motivo, ma sembra che Facebook, quando selezioni CPC, imposta automaticamente una offerta minima per ottenere un clic pari a 2,50€ e, prevedendo un minimo di 2 clic al giorno, richieda i famigerati 5€/giorno. Molto articolato come sistema, ma purtroppo a Menlo Park comandano loro…

L’efficacia del CPC rispetto al CPM sta nel fatto che la pubblicazione dell’inserzione viene fatta su profili che, oltre a essere in target per i dati demografici, gli interessi e i comportamenti che hai definito, sono anche predisposti ad eseguire l’azione che tu ti aspetti (clic al sito, visualizzazioni del video, iscrizioni alla newsletter, ecc). Efficacia massima dell’inserzione ma consguentemente costi più alti.

Diversamente il CPM può costare anche solo 1€ al giorno, ma la sponsorizzata potrebbe essere visualizzata anche da persone che, magari, non faranno l’azione che tu hai intenzione di ottenere.

Se vuoi approfondire l’argomento, Facebook mette a disposizione questa pagina specifica.

Quanto costano (in media) i diversi obbiettivi delle ADS

La miglior risposta che mi viene in mente è DIPENDE. In effetti è difficile fare una stima (o una media) valida per tutti i settori. Ognuno ha le sue particolarità, le sue dinamiche e i suo CPC,

Non esiste pertanto un valore di riferimento valido a priori. Solo la sperimentazione ottenuta attraverso A/B test su pubblici, messaggi, contenuti, tipologie di post, budget e via dicendo possono dare delle risposte certe. E stai sicuro che nel momento in cui inizi ad avere delle certezze, Facebook cambierà qualche parametro ! Garantito.

Facebook mette a disposizione anche una metrica, definita punteggio di pertinenza, che permette di capire come sta performando la tua inserzione. Il punteggio varia da 1 (pessimo) a 10 (ottimo). Per esperienza posso dirti che, nel caso di campagne sponsorizzate ottimizzate per clic al sito web, quando arrivi a un punteggio di 8, il Costo per Clic sarà inferiore a 0,05€/cadauno. Tuttavia prendi sempre in considerazione questo ultimo valore e basa su questo le tue analisi. Tutto il resto è fare la gara a chi ce l’ha più lungo.

Budget Facebook ADS: ma quindi quanto devi investire?

Ti ho fornito svariati spunti di riflessione per iniziare a valutare scientificamente il budget da destinare alle Facebook ADS, ora sta a te metterli in pratica nel modo più efficace. La parola chiave che non devi mai dimenticare è SPERIMENTA. Solo così potrai capire quale sia il migliore investimento in advertising, per il tuo pubblico nei tempi che ti sei prefissato.

Le tre variabili che devi tenere sempre in considerazione sono:

  • pubblico
  • budget
  • tempo

Il migliore mix tra le tre ti porterà ad ottenere il massimo dalle tue inserzioni a pagamento e vedrai che con il tempo, i risultati arriveranno e magari il tuo capo ti darà maggiori fondi a disposizione.

Indipendentemente dal fatto che che sia il tuo capo, il tuo cliente o tu stesso, all’inizio cerca di lavorare per bene sul pubblico e assegnati (o fatti assegnare) un importo non inferiore a 2-300€ mese. Sulla base dell’importo assegnato fai delle valutazioni sul numero di persone che compongono i tuo pubblico e dividile per i 30 giorni classici. Se con gli 8-10€ al giorno del budget iniziale le riesci già a raggiungere, sarà un grande risultato, diversamente cerca di ridurre ulteriormente il pubblico e di portarlo quasi a saturazione con cià che hai a disposizione. Per i primi 3 mesi opera in questo modo e cerca di raccogliere più dati possibili in termini di CPA (costo per azione), CPM (Costo per mille visualizzazioni), tassi di conversione, raccolta di contatti o like alla pagina (valuta i tuoi obbiettivi). In questo periodo cerca già di cesellare le sponsorizzate mentre sono in corso in modo da renderle già molto efficaci. Al termine dei tre mesi raccogli tutti i dati e valuta se hai raggiunto in parte (o in toto) gli obbiettivi che ti aspettavi e sulla base di questi definisci per bene la strategia di investimento in campagne a pagamento per il futuro.

Proprio per le dinamiche tipiche del social e delle persone che lo compongono, non prendere tutto per oro colato. Quello che succede in tre mesi potrebbe non essere replicabile in quelli successivi per cui (ricorda quello che ho scritto prima) continua a SPERIMENTARE. Non sentirti mai arrivato.

Il futuro di Facebook ADS: aumenti del budget in vista?

Ne parlava Marco Montemagno la settimana scorsa in questo video. Il numero di aziende che si affacciano al social network per fare promozione a basso costo è in costante aumento. Lo spazio a disposizione è però sempre lo stesso. Se consideriamo che gli spazi a disposizione delle campagne a pagamento sono limitati, il numero crescente di inserzioni a pagamento farà lievitare i costi delle stesse. Infatti il principio su cui si basa la pubblicazione (o non pubblicazione) delle inserzioni è l’asta. Come nel caso di Google AdWords: chi caccia l’euro in più ha più possibilità di apparire nella SERP di una query specifica.

Così sarà per Facebook ADS: più concorrenza, stessi spazi, aumento prezzi. E’ una logica conseguenza di questa corsa al “anche io voglio esserci”. Per cui, se ti muovi fin da ora mettendo in pratica questi consigli che ho condiviso con te, a tempo debito avrai già fatto gran parte dello sporco lavoro.

Per concludere

Dicevamo prima che “NO FACEBOOK ADS, NO PARTY”, giusto? Le regole in gioco cambiano continuamente e non siamo noi a deciderle. Per cui se hai già deciso di investire in advertising, questo il momento di deciso che è tempo di scegliere il  budget destinato alle tue campagne sponsorizzate su Facebook. Segui queste indicazioni per non sperperare denaro ai primi tentativi e continua a sperimentare nuove soluzioni, nuovi pubblici, nuove tipologie di ottimizzazione. Ma il consiglio più grande che ti posso dare è di non lavorare per avere solo visibilità. Definisci degli obbiettivi precisi, stabilisci un tempo per raggiungerli e sperimenta, sperimenta, sperimenta. Controlla costantemente se sei sulla strada giusta per raggiungere gli obbiettivi che ti sei assegnato. E ovviamente, buon lavoro.

 

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Simone Gazzola

Simone Gazzola

Social Media & Facebook specialist at Meedialab
Sociale Media Specialist, Facebook ADS specialist e docente SMM per aziende, professionisti e privati
Simone Gazzola

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